마케팅을 위한 시장 상황 분석

마케팅 관리는 일반적으로 고객에게 높은 가치를 제공하기 위해 마케팅 종합 전략을 계획 및 실행하고 통제하며 평가하는 모든 과정이라고 설명된다. 기업의 마케팅 관리 과정은 구체적으로 상황 분석 및 마케팅 목표 수립, 세분 시장 마케팅 전략의 수립, 마케팅 종합 전략의 수립 및 수행, 마케팅 활동의 조정 및 통제 과정으로 이루어진다. 

시장 상황 분석은 기업의 환경을 이해하는 단계를 말하며, 통상 3C 분석이라고 일컫는 경쟁자(competitor), 자사 (company), 고객(Customer)에 대한 분석을 통하여 이루어질 수 있다.

 

 

▒ 경쟁자 분석 (Competitor)
 

 경쟁이란 고객에게 양질의 상품을 싼 가격에 공급하는 시장의 원리인 동시에 혁신의 원동력이다.

경쟁은 상품 형태에 의한 경쟁, 상품 범주에 의한 경쟁, 본원적 효익에 의한 경쟁, 고객의 예산 내에서 어느 부문에 지출하는가에 따른 경쟁 등 다양한 차원에서 이루어진다. 상품 형태에 의한 경쟁은 브랜드에 의한 경쟁이라고도 하며, 동일한 상품 형태로 인해 발생하게 되는 경쟁을 의미한다. 상품 범주에 의한 경쟁은 유사한 속성을 보유한 상품을 경쟁자로 파악하는 방법이다. 본원적 효익에 의한 경쟁은 고객의 동일한 욕구를 충족할 때 키는 상품 모두를 경쟁 관계에 있다고 보는 관점이며, 예산에 따른 경쟁은 가장 포괄적이고 넓은 의미의 경쟁으로 고객이 어떤 상품에 예산을 사용할 것인가에 관련한 경쟁이다.
 고객을 중심으로 경쟁자를 파악하는 방법에는 고객의 지각에 따른 방법과 고객의 행동에 따른 방법이 있다. 고객 행동에 기초한 방법이란 고객이 실제로 대체 사용하는 패턴을 관찰하여 주요 경쟁자들이 누구인지를 파악하는 방법이다. 고객이 어떤 두 상품이 비슷하다고 생각할수록, 그들간의 대체 가능성이 높아진다.
경쟁자는 그 유형에 따라 기존 경쟁자, 잠재 경쟁자, 대체 경쟁자로도 나눌 수 있다. 현재 산업 내에서 경쟁하고 있는 기업을 기존 경쟁자, 진입장벽을 넘어 시장에 새로이 진출 하려는 기업을 잠재 경쟁자, 버스와 택시의 관계처럼 긴밀한 대체재 관계를 맺는 기업을 대체 경쟁자라고 한다.

 

▒ 고객 분석 (Customer)
 

 기업이 표적시장을 선정할 수는 있지만 선정된 표적고객들의 특성을 통제할 수는 없기 때문에 고객은 기업이 통제할 수 없는 기업 외부적 요인의 하나이다. 소비자는 상품을 구매할 때 문화, 가족, 종교 등에 의하여 영향받으며, 기업은 소비자들의 마음에 드는 서비스를 제공해야 한다. 따라서 기업은 고객의 행동과 욕구를 분석하여 그에 맞는 마케팅 활동을 하여야 한다.
고객을 분석하면서 고객을 조직의 구성원으로 볼 것인가 한 명의 개인으로 볼 것인가를 정하는 것이 중요하다. 기업의 고객은 한 명의 독립적인 개인일 수도 있고 집단을 대표하는 하나의 구성원일 수도 있다. 고객이 집단을 대표하는 구성원일 경우 서비스는 한 명의 개인, 즉 "구매 대리인에 의하여 구매되지만 실제로는 집단의 다른 구성원에 의해 이용된다. 그러므로 고객은 구매 당사자가 아니라 조직 전체가 되며 기업의 서비스는 조직 전체의 필요와 욕구를 충족시켜야 한다. 그러나 많은 경우 기업의 판매원과 직접적으로 의사소통하는 구매 대리인만을 고객으로 인식하여 실제 사용자인 조직의 구성원들은 덜 중요하게 여기게 된다. 조직 구성원들의 필요와 욕구가 구매 대리인에게 전달되지 못할 수 있고, 구매 대리인과 조직 구성원이 다른 관점을 가질 수 있기 때문에 고객을 좁은 시각으로 바라볼 경우 실제 사용 고객의 서비스 품질 인식에 악영향을 미칠 수 있다는 사실을 유의해야 한다.

 

▒ 시장세분화

 모든 세분화 전략은 현 구매과정, 구매자 행동, 구매자의 미충족 욕구 등과 관련되어야 한다. 구매자의 요구가 막연하게 표현되면 구매로 전환될 가능성이 불투명해진다. 즉 구매자의 미충족 욕구가 분명하게 표현되어 전체 시장 내에서 반영이 되어야 비로소 새로운 세분화 도구가 될 수 있는 것이다.
효과적인 시장세분화를 위해서는 각 세분시장이 적정규모 이상이며, 상이한 반응을 보이며, 측정할 수 있고, 접근할 수 있어야 한다. 일반적으로 시장세분화에 사용되는 기준들은 다음과 같다.
인구통계학적 기준 인구통계학은 세분된 시장들의 사실이다. 인구통계학에서는 나이, 지리, 가정 규모와 구성, 가족수명주기 단계, 성별, 결혼여부 등을 포함한다. 인구통계학을 하나의 골격, 즉 기업이 각 세분시장 내의 고객들의 프로필을 구축하는 구조 또는 틀이라고 생각하면 도움이 된다. 인간이 골격이 없이는 어떠한 기능도 수행할 수 없는 것과 마찬가지로 판매 전문가들이 인구통계학 자료가 없는 상황에서 마케팅 의사결정을 효과적으로 수행하는 것은 극히 어려운 일이다. 
심리학은 태도, 역할 모형, 라이프스타일, 혁신 보급 정도, 사회계층, 인 간행동의 심리학적 모형, 성격 등에 중점을 둔다. 인구통계학이 골격이 된다면 심리학은 하나의 인간을 살아 숨 쉬도록 덧붙이는 것이라고 할 수 있다. 심리학적 기준 일단 인구통계학으로 틀이 잡혀 있으면 이에 충실성을 기하기 위해 심리학이 필요하다. 
구매 행동 기준 사용 경험, 사용 빈도, 브랜드 애호도 등의 구매 행동을 분석하는 것은 또 다른 효과적인 세분화 방법이며 목표 세분시장을 선정하는 데 필요한 통찰력을 제공하고 각 세분시장에서 이용될 마케팅 믹스를 개발하는 데 중요한 과정이다. 예를 들면 구매행동 분석을 바탕으로 하여 다음의 가설적인 결론이 유도될 수 있다.
연령이 높은 층의 고객들은 적은 양을 구매하는 경향이 있다. 그러나 브랜드와 상점에 대한 충성도는 높다. 만일 브랜드나 상점을 전환하게 되면 그 이유는 가격이나 품질이 아니라 서비스 때문이다. 가족의 수입이나 직업과는 상관없이 가격에 민감한 구매자들은 단기 할인, 쿠폰, 또는 사은행사와 같은 구매시점(point-of-purchase) 자극에 반응하여 충동적으로 구매하는 경향이 있다.
이러한 예에서 볼 수 있듯이 구매행동에 대한 결론은 인구통계학과 심리학 자료를 바 탕으로 하여 구축되는 것이다. 구매행동자료를 이용하는 판매 전문가들은 이 프로필을 토대로 기존의 구매행동패턴과 구매과정에서 미 충족된 니즈를 고려하는 효과적인 마케팅 전략을 개발할 수 있다.

 

▒ 목표시장 선정

 세분시장은 규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등을 고려해 평가할 수 있다. 각 세분시장을 평가한 후 목표시장(target market)을 선택할 때 세 가지 전략이 가능하다. 단 일세분시장을 선택하는 집중화 전략, 복수세분시장을 선택해 각 세분시장별로 마케팅 전략을 수행하는 차별화 전략, 세분시장별 차이를 무시하고 전체시장을 하나로 보는 비차별 화 전략이 그것이다.
세분시장의 평가는 세분시장 내의 매출 규모, 동일한 세분시장 내에서 서비스를 제공하고 있는 경쟁자들과 비교하였을 때의 경쟁적 지위, 세분시장에 도달하는 데 드는 비용, 그리고 세분시장의 요구와 기업 목표의 일치 정도에 바탕을 둔다. 이러한 의사결정 요인들은 목표시장 선정에 있어서 중요한 역할을 한다.