서비스란 무엇인가?

 

서비스는 어떻게 정의할 수 있을까? 알아보도록 하자.

 

▒  서비스란 무엇인가?

우리가 일상에서 흔히 ‘서비스‘를 일컬을 때 사용하는 말들을 보면, 지극히 제한적인 의미로 쓰여 지고 있음을 알 수 있다. 예를 들면  “커피는 서비스로 드려요“ 라는 말에서 서비스는 어떤 제품을 구입할 때 무상으로 함께 제공되는 것을 의미한다. 또한 누군가에게 서비스를 한다 는 말은 상대방에게 봉사한다는 의미로 사용된다. 그런가 하면 “구매 후 서비스“라는 말은 대개 “판매한 제품을 유지, 수리하는 일을 무료로 해 준다라는 의미이며, “직원의 서비스가 좋다“는 말에서 서비스는 ‘손님을 대하는 자세와 태도‘를 뜻할 것이다. 이처럼 우리가 일상생활에서 무심코 사용하는 ‘서비스‘라는 용어는 대개 대가를 지불하지 않아도 주어지는 부수적인 것, 중심적인 가치가 아닌 것으로 사용하는 경향이 있다. 
 서비스를 어떻게 정의하면 좋을까? 경제학에서는 서비스를 일하는 ‘용역‘으로 이해해 유형재인 ‘제품‘과 구분되는 것으로 간주한다. 

아담 스미스(A.Smith)는 서비스 노동이 부를 창출할 수 없기 때문에 ‘비생산적 노동‘으로 간주하기도 했는데, 비물질적인 것은 보존이 용이하지 않아 부가 아니라고 생각했기 때문이다. 이후 세이(J.B.Say) 는 효용이라는 개념을 사용해 소비자에게 효용을 주는 모든 활동은 생산적이라는 논리로서비스를 ‘비물질적 부‘라고 정의한다. 이후 많은 학자들도 이러한 논의에서 크게 벗어나지 않았는데, 결국 경제학에서 정의하는 서비스는 “비생산적 노동, 비물질적 재화“로 정리해 볼 수 있다. 
 경영학 및 마케팅 분야에서의 정의를 보면, 미국 마케팅학회(American Marketing Association)에서는 서비스를 “판매 목적으로 제공되거나 또는 상품 판매와 연계해 제공되는 모든 활동, 편익, 만족“이라고 정의하고 있다 (AMA, 1960). 블로이서 (K.J. Blois) 는 “서비스란 제품의 형태를 물리적으로 변형시키지 않고 판매를 하는 활동“이라고 정의하며, 활동을 편익과 만족을 가져오는 과정으로 이해하였다. 그러나 이 정의는 “물리적 변화를 일으키지 않는“다는 제한에서 문제를 내포한다. 떄로는 서비스가 제품의 형태를 바꾸기 때문이다. 스탠톤(Stanton)은 “서비스란 소비자나 산업구매자에게 판매될 경우 욕구를 충족시키는 무형의 활동으로 제품이나 다른 서비스의 판매와 연계되지 않고서도 개별적으로 확인이 가능한 것“이라고 정의하였다. 그러나 이 정의는 제품이나 서비스의 판매와 관련되어 존재하는 보혐과 같은 서비스는 배제되었다.
 그러나 공급과잉과 소비자의 라이프 스타일의 변화, 니즈의 다양화 등으로 인해 서비스가 단지 부차적 요소가 아닌 필수불가결한 요건이 된 현대 사회의 모습을 생각할 때 전통적인 관점으로는 서비스의 진정한 가치를 설명하지 못한다. 많은 경우 서비스는 고객과 서비스 제공자와의 상호작용을 포함한다. 인간 상호관계 상에서 서비스를 정의하고 서비스 연구의 체계화를 시도해야한다. 
 

▒ 서비스 경제란?

 우리는 현재 서비스 사회 (service society) 또는 서비스 경제 (service economy)에 살고 있다고 해도 과언이 아니다.
고용에서 서비스가 차지하는 비중이 상당히 높으며 그 비중도 꾸준히 증가하고 있다.
경제에 있어 서비스가 차지하는 규모나 중요성이 커짐에 따라 새로운 유형의 서비스가 탄생하고 경제의 구조적 변화를 일으키고 있다. 기존의 산업사회와 비교할 때 새로운 사업, 새로운 형태의 경쟁인 서비스 경쟁과 경영관리기법상의 변화, 경영상 새로운 조직 등을 요구하는 것이다. 서비스 경제가 성장하는 이유에 대해선 크게 아래와 같이 정리할 수 있다.

 

1.  소비자 욕구의 다양화

 과거와는 달리 현대 사회의 소비자의 욕구는 매우 다양해졌다. 단순한 생존을 위한 욕구가 아닌, 생활을 즐긴다는 측면으로 욕구의 개념이 변화되고 있는 것이다. 고객의 요구가 점점 까다로워지게 되면서 고객은 기업이 더 나은 가치를 제공해 주기를 원한다.

 

2. 급속한 기술의 진보

 점점 다양해지는 소비자의 욕구를 효과적으로 충족시키기 위해서는 보다 진보된 형태의 기술이 필요해지는 상황이다. IT기술의 발달로 이전에는 제공되지 못했던 방식으로 고객관계 유지가 가능해짐에 따라 기업은 추가적으로 가치를 창출할 수 있게 되었다. 또 어떤 경우에는 기술에 이해 소비자의 욕구가 창출되기까지 한다. 가정이나 사무실. 공중전화로도 만족하던 소비자들이 이동전화 없는 생활을 상상하기 어려워진 상황, 더 나아가 단지 통화뿐 아니라 무선인터넷. 메세지 등 보조서비스없는 휴대폰을 상상할 수 없는 상황을 보면 기술의 진보가 얼마나 큰 위력을 갖는지 실감할 수 있다.

 

 이외에도 여러가지 사회추세가 서비스 경제화를 촉진시키고 있다. 부의 증대, 여가시간 증가, 여성취업 증가 등으로 다차원적인 서비스에 대한 수요가 증가하고 있는 것이다.

▒ 서비스 경제에서 나타나는 현상

 서비스 경제로의 이행은 여러가지 형태로 나타나고 있는데 이를 살펴보면 다음과 같다.
제조기업의 서비스 기업화 : 제조 중심의 사업이 점차 비수익 사업으로 변모하고 개별고객의 고객의 욕구에 적합한 상품을 제공하는 능력이 중요해짐에 따라 일부 선진 제조업체들을 중심으로 탈제조, 서비스 기업화 현상이 가속화되고 있다. 따라서 제조업체는 서비스 기업화 전략을 통해 두 가지 효과를 기대할 수 있다. 또한 제품 중심의 원가우위 전략을 통해 성장과 서비스 중심의 차별화 전략이 가능해짐에 따라 결국 수익성을 확보할 수 있게 된다.
서비스 기업의 보조서비스 확대 : 오늘날 치열한 경쟁으로 인해 서비스 기업들은 고객에게 제공하는 핵심서비스만으로는 경쟁우위를 가질 수 없다는 사실을 인식하고 있다. 따라서 서비스 기업에서는 기존 서비스 이외에 보조서비스를 추가하거나 이를 확장시킴으로써 차별화를 확보하고자 한다. 이처럼 서비스 산업에서는 점차 보조서비스가 본원적 서비스보다 오히려 더 중요해져 가는 추세가 심화되고 있다.
제조기업의 부가서비스 증가 : 현대사회에서는 기술적으로 향상된 제품을 제공하는 것만으로는 경쟁에서 승리할 수 없다. 간단히 말해 누구든지 제품은 만들 수 있지만 경쟁우위의 원천은 다른 곳에서 찾아야 한다는 의미이다. 따라서 많은 제조기업들도 다양한 서비스를 제공하고 있는 추세이다. 따라서 서비스 마케팅을 논할 때 숨겨진 서비스를 반드시 고려해야 한다. 이러한 부수적인 서비스는 상품의 가치를 높여준다. 고객에게 인식되는 서비스 가치를 높일 뿐 아니라 기업에게도 높은 부가가치를 줄 수 있다.