서비스 포지셔닝의 중요성

서비스 기업이나 기업의 특정한 서비스는 경쟁사나 경쟁사의 서비스와 관련하여 고객의 마음속에 독특하고 고유한 위치를 확보• 유지하게 된다면 성공적으로 포지셔닝되었다 고 할 수 있다. 이렇게 되면 서비스는 고객의 마음속에 경쟁사의 유사 서비스와는 다른 이미지를 확실히 심어놓게 될 것이다. 서비스는 다음과 같은 경우에 특히 유용하다.

 

▒ 새로운 이미지 창조

새로운 이미지 창조 스피디루브(Speedi-Lube) 오일 교환 서비스가 1970년대에 처음으로 소개되었을 때 누구에게도 익숙하지 않았고 경험해 보지도 못했던 서비스였다. 이 회사는 그들의 포지션을 이름(Speedi-Lube)과 색상(푸른색과 흰색), 설비(깨끗하고 혼잡하지 않으며 기능성 있는 설계), 표지(고객들에게 분명히 전달), 종업원(전문적이고 깨끗한 유니폼), 그리고 절차상의 단순성을 포함한 다양한 수단을 통하여 빠르고, 효율적이고, 여유 있으며, 약속이 필요 없는 서비스로 자리매김하였다.
포지션은 주로 광고를 통해서 설정되는 경향이 있다. 그러나 서비스에 있어서는 모든 마케팅 믹스 요소들이 포지션을 강화시킬 수 있고 또 그래야 한다. 스피디루브도 모든 믹 스요소들을 이용한 일관성 있는 커뮤니케이션 방법을 통해서 성공적인 포지셔닝을 이룬 것이다.

 

▒ 기존 이미지 유지 강화

메리어트 레지던스 인(Marriott Residence Inn)은 집과 같은 편안한(home-away-from-home) 곳을 필요로 하는 고객들을 대상으로 포지셔닝된다.
메리어트는 효과적으로 서비스 마케팅 믹스의 모든 요소를 이용하여 이러한 이미지를 고 객들의 마음속에 자리매김하였다. 호텔이름 자체가 표적시장의 본질을 나타내고 있고 가정(home)이라는 단어와 이웃(neighborhood)이라는 단어가 광고에 빈번하게 나온다. 물리적 설비에서도 주방, 거실, 그리고 벽난로까지 포함하는 집과 같이 편안하게 느껴진다. 제공되는 서비스는 전형적인 호텔의 개념을 넘어서 세탁, 식기세척, 식료품 쇼핑, 사교활동 등의 지원 서비스로까지 확대된다. 이처럼 포지셔닝은 고객 마음에 구축된 기존 이미지를 유지하고 강화할 때 중요하다.
또한 재포지셔닝을 통한 이미지 변화의 방법도 있다. 이는 수수료 규제가 없었던 1975년에 설립된 미국의 대규모 할인 중개업체인 찰스 슈왑 앤 컴패니(Charles Schwab & Company) 사례를 들 수 있다. 이 회사가 생긴 이후 첫 12년간은 가격을 근간으로 하여 독립적인 투자가 대상의 금융 할인 서비스에 중점을 둔 포지셔닝을 실시했다. 그러나 그 후에는 가격 플러스(+) 가치에 중점을 둔 포지셔닝으로 변화시켰다. 급속한 자동화와 여러 지점을 늘림으로써 서비스 포지션에 가치 요소가 부가될 수 있었다. 이러한 변화를 통해서 높은 가치의 업무 수행, 실수가 없는 거래, 장소와 시간에 구애받지 않는 거래, 신속한 판매 /구입 승인, 그리고 고객이 이해하기 쉬운 업무구조의 기업으로 인식되기에 이르렀다. 이 회사는 이와 같은 일관된 커뮤니케이션 전략과 자동화된 시스템 그리고 지사 확장을 통해서 보다 향상된 포지션으로 이동할 수 있었다. 1987년 이후에는 표적시장을 더 넓힘으로써 가치를 향상시키기 위해 노력하면서 재포지셔닝을 추구하였다.

 

▒ 서비스 포지셔닝의 원칙

서비스 포지셔닝에는 다음과 같은 네 가지 원칙이 있다.

1. 기업은 목표로 하는 고객의 마음속에 하나의 위치(position)를 가져야 한다.
2. 그 위치는 단순하면서도 일관된 메시지를 제공하는 독특한 것이어야 한다.
3. 그 위치는 다른 경쟁사들과 자사를 구별시켜 줄 수 있어야 한다.
4. 하나의 회사가 모든 사람에게 모든 것이 되어 줄 수는 없다. 자사의 노력을 집중시켜라.
이 원칙들은 고객을 두고 경쟁하는 모든 조직에 적용될 수 있는 포지셔닝 원칙이다. 서비스 포지셔닝 전략을 수립하는 경우에는 다음과 같은 점들에도 유의해야 한다.
우선, 실체적인 단서들을 명시적으로 제시하는 명시적 포지셔닝(explicit positioning)이 요구된다. 서비스 조직들은 서비스 컨셉트를 아무리 명쾌하게 잡았더라도 커뮤니케이션 과정에서 많은 어려움을 겪게 된다. 고객들은 서비스 품질에 대한 평가에서 제품에 비해 명확한 인식을 하기가 상대적으로 곤란하며, 이에 따라 여러 서비스 조직들은 그들을 상징할 수 있는 가시적인 것들을 포지션과 연계하여 고객들에게 제시한다. 이때에는 경쟁사와의 차별성을 강조하는 대조적 포지셔닝(contrary positioning)을 고려해야 한다.
서비스는 무형성과 경험적 성격을 가지므로 고객이 무엇을 기대하도 좋을지 인식시켜 주는 포지셔닝이 매우 중요하다. 시장에서 의도한 대로 포지셔닝을 하지 못할 경우 강한 경쟁자와 정면으로 경쟁해야 하는 포지션에 놓이거나 수요가 거의 없어 아무도 원하지 않는 포지션에 놓이거나 포지션이 불명확하여 누구도 차별점이 무엇인지 모르게 될 수 있다.
소비자의 구매 행동에 관한 이해 역시 포지셔닝 전략 개발에 매우 중요하다. 전자업계의 경우 각 제품의 기본적인 중요속성, 즉 기능들은 큰 차이를 보이지 않고 있고 다만 색이나 디자인 혹은 보증서비스나 A/S 등과 같은 부가적인 속성들로 차별화를 하고 있다. 이와 같은 차별화의 요인이 되는 속성을 결정적 속성이라고 하는데, 이는 소비자의 구매결정에 있어 그 중요성이 매우 크다. 이를 서비스 산업에 적용해도 큰 무리는 없을 것이다. 왜냐하면, 기본적인 서비스 속성에 대한 각 기업의 접근방식은 경쟁이 가열됨에 따라 더욱 유사하게 될 것이고, 이에 따라 차별적 속성에 대한 세심한 고려가 요구되기 때문이다. 또한 기업의 포지셔닝 전략은 기업이 속한 외부환경이 변화에 민감해야 한다. 기업이 직면하는 외부환경은 거시적인 환경으로 정치, 경제, 사회, 문화적 측면들을 포괄할 뿐만 아니라 기술의 변화도 포함하고 있다.

 

결국 서비스 포지셔닝이라는 표적시장 내에 있는 고객에 대한 기업의 의사표현으로 자사의 서비스가 어떤 모습으로 고객들에게 인식되어야 할 것인가를 결정하는 단계를 통해 기업은 서비스 컨셉트를 얻게 되고 세부적인 마케팅 실행계획들의 길잡이로 존재하게 된다.