서비스는 어떠한 성격을 지니고 있는가?

제품과 비교해 볼 때 서비스는 다음과 같은기본적 특성을 가지고 있다. 이들 특성에 대해 살펴보고, 이에 따른 문제점 및 대응 방안을 알아보도록 하자.

 

▒ 무형성(Intangibility)

 서비스의 기본 특성은 형태가 없다는 것이다. 객관적으로 누구에게나 보이는 형태로 제시할 수 없으며 물체처럼 만지거나 볼 수 없기 때문에 그 가치를 파악하거나 평가하는 것이 어렵다. 법률, 의료서비스 등이 이런 특성을 잘 반영하고 있다.
서비스의 무형성(Intangibility)은 두 가지 의미를 갖는다.
첫째, 실체를 보거나 만질 수 없다는 객관적 의미이다.
둘째, 보거나 만질 수 없기 때문에 그 서비스가 어떤 것인가를 상상하기 어렵게 된다는 주관적 의미이다.

서비스 경영에서 의미하는 이미지는 기업이 고객에게 심어주는 인식(managed perception)이라고 할 수 있다.
이러한 특성으로 인해 서비스 상품은 진열하기에 곤란하며 그에 대한 의사소통도 어렵다. 따라서 이와 같은 문제점을 해결하기 위해서는 실체적인 단서를 강조하고, 구전 의사소통을 자극하며 강력한 이미지를 창출해야 한다.
의료서비스의 경우 원장의 명성이나 유명도, 외적인 시설과 같은 실체적 단서를 강조하거나 가시화할 수 있는 정보를 알리려고 한다. 모 기업이 병원 산업에 진출하며 초대 원장으로 전 서울대학병원장을 선임하고 국내 최고의 시설과 의료진을 갖춘 건물을 만든 것도 이런 맥락에서 이해할 수 있을 것이다. 은행에서 '고객만족 휘장을 달거나 깔끔한 직원 유니폼을 사용하는 것은 고객서비스에 대한 시각적 단서를 제공함으로써 고객에게 강력한 이미지를 심어주려는 시도에서 나온 것으로 볼 수 있다. 학원의 경우 강사의 학력이나 어학점수 등의 정보를 공개하는 것이나 서울대 00명 합격! , '수학경시대회 수상0명 등과 같은 현수막을 설치하는 것도 학원에 대한 정보를 가시화시키는 예가 되겠다.
보험사들이 우수고객 초청간담회를 하거나 항공사가 탑승기 공모전과 동호회에 지원하는 것은 구전활동을 활성화하기 위한 것으로 볼 수 있다.
서비스가 제품에 비해서 무형적 성격이 강한것은 사실이다. 하지만 우리가 여기서 주목해야 할 또 하나의 사실은 완전히 무형적이고 완전히 유형적인 제품이나 서비스는 존재하지 않는다는 점이다. 모두 하나의 연속선상에 있다고 보는 것이 옳다. 예를 들어 보잉 항공사와 같은 제조업체는 고객들에게 컨설팅서비스와 수요예측 서비스를 제공하고 있고 조직 내에는 데이터처리, 법률서비스와 같은 서비스를 제공하는 부서가 있다. 즉 서비스와 제품을 구분하는 데 있어서 유형성은 의미가 없다.

 

▒ 비분리성(Inseparability)

 

배달을 부탁하든 택시를 타든 치과 치료 서비스를 받든 서비스
는 생산과 소비가 동시에 일어난다. 즉 서비스가 서비스 제공자에 의해 제공되는 것과 동시에 고객에 의해 소비되는 성격을 가진다. 제품의 경우 생산과 소비가 분리되어 일단 생산한 후 판매되고 나중에 소비되지만, 서비스의 경우 생산과 동시에 소비되기 때문에 소 비자가 서비스 공급에 참여해야 하는 경우가 많다. 그리고 다른 소비자도 서비스 생산 과정에 참여하므로 고객들이 형성하는 분위기가 하나의 서비스 내용이 될 수 있다. 또한 고객들이 참여하기 때문에 집중화된 대량생산체제를 구축하기 어렵다. 제품의 경우에는 구매 전 소비자가 시험해 볼 수 있지만 서비스의 경우에는 구매 전 시험할 수 없다. 또 제품의 경우처럼 사전에 품질통제를 하기가 어렵다. 비분리성(Inseparability)에 따른 여러 가지 문제점을 해결하기 위해서는 고객과 접촉하는 서비스 요원을 신중히 선발하고 철저히 교육해야 한다. 또 고객구성이 서비스 평가에 영향을 미치므로 고객관리의 중요성을 잊지 말아야 한다. 고객이 원활히 서비스를 받을 수 있도록 다양한 지역에 서비스망을 제공해야 한다.

 

▒ 이질성(Heterogeneity)

 

서비스의 생산 및 인도 과정에는 여러 가지 가변적 요소가 많기 때문에 한 고객에 대한 서비스가 다음 고객에 대한 서비스와 다를 가능성이 있다. 예를 들어 같은 서비스 업체에서도 직원에 따라서 제공되는 서비스의 내용이나 질이 달라진다.
또 같은 직원이라도 시간이나 고객에 따라 다른 서비스를 제공할 수 있다. 심지어는 직원이 아니라 기계를 사용하는 경우에도 서비스 질이 달라질 수 있다. ATM을 사용할 때 스크린의 지시 사항을 잘 이해하지 못한 고객이 경험하는 서비스 질은 ATM 서비스를 능숙하게 다룰 줄 아는 고객과 다를 것이다. 서비스는 동질적이 아니고 가변적이기 때문에 규격화나 표준화하기가 어렵다.
서비스의 이질성(Heterogeneity)이 고객의 이질성으로 인해 발생하는 경우를 한번 살펴보자. 고객의 이질성은 경제적 요인, 문화적 요인, 사회적 요인 등에 의해 야기된다. 예를 들어 외국어학원의 경우에 수강생들의 수준이 천차만별이라면 같은 강의의 효과가 크게 달라질 수 있다. 따라서 같은 수준의 수강생들로 반 편성을 하여 보다 효과적인 어학 강 좌를 실시하여 이질성에 대응할 수 있다.
서비스의 이질성은 문제와 기회를 동시에 제공한다. 서비스 품질의 균일화가 어렵기 때문에 기업으로서는 어떻게 서비스를 일정수준 이상으로 유지하는가, 또는 표준화시키는가가 큰 문제이다. 반면에 서비스의 이질성은 고객에 따른 개별화(customization)의 기회, 즉 개별 고객으로부터 주문을 받아 서비스를 제공할 기회를 제공한다. 보통 서비스의 효용은 소비자의 주관으로 평가하는 경우가 많으므로 제공되는 서비스의 개성화를 통해 다양한 고객욕구에 대응할 수 있다.

 

▒ 소멸성(Perishability)

 판매되지 않은 제품은 재고로 보관할 수 있다. 그러나 판매되지 않은 서비스는 사라지고 만다. 즉 서비스는 재고와 저장이 불가능하기 때문에 재고 조절이 어렵다.
구매된 서비스라고 하더라도 1회로서 소멸하며 그와 동시에 서비스의 편의(benefit)도 사라진다. 반면에 제품은 구입된 후에 그 상품의 물리적 형태가 존재하는 한 몇 회라도 반복하여 사용할 수 있다. 이러한 서비스의 소멸성(Perishability)으로 과잉생산에 의한 손실과 과소생산으로 인한 이익기회의 상실이라는 문제가 발생한다. 따라서 이를 해결하기 위해서는 수요와 공급 간의 조화를 이루는 전략이 필요하다. 구체적으로는 수요에 따라 생산계획을 변동하고, 임시직원의 채용을 통해 유연성을 확보하고, 유휴시설이나 장비의 새로운 용도를 개척하며, 직원에게 여러 직무에 대한 교육을 시행해 유사시에 서로 도울 수 있는 기반을 만들어야 한다. 수요측면에서는 수요를 형성시켜야 하고 대기나 예약 같은 형태로 수요를 재고로 보관할 수 있어야 한다. 예를 들어 은행의 번호표나 치과에서의 시간 약속 등이 그런 전략을 사용한 것이다.