고객서비스의 이해

▤ 고객 혁명과 고객가치

 고객은 흔히 서비스가 생산되고 소비되는 장소에서 서비스 직원이나 다른 고객, 그 자리에 있는 다른 사람들과 서비스 생산을 위해 상호작용을 한다. 그렇기 때문에 고객은 서비스 조직의 생산과정에서 필수불가결한 존재이다.
모든 기업의 경영활동의 목표는 '고객 만족일 것이다. 그러나 이제 고객은 기업의 운명을 좌우하는 위치에서 산업 전반의 모습과 사업의 양상을 바꾸어 가고 있으며, 기업의 가치도 고객에 의해 달라지고 있다. 이제 더 이상 기술 동향과 투자성향에 따라 경기를 판단하려 한다면 그것은 그 이면의 고객이 주도권을 쥐고 있는 진정한 추세를 놓치는 우를 범하는 일이 될 것이다. 그러므로 경영자에게나 투자자에게나 각기 고객충성도를 높이는 일이 점점 중요하게 되었다. 이러한 커다란 변화는 바로 고객 혁명(customer revolution)이다.
 한편으로는 고객의 중요성보다 과학 기술 분야에서의 획기적인 발전이 미래 경제에 더 큰 영향을 줄 것이며 기껏해야 고객 혁명이란 것은 총체적 품질관리 운동(total quality movement)에 불과한 것으로 생각할 수도 있다. 고객 중심적이 된다는 것은 기업이 수용해야 할 당연한 명제일 뿐 그것이 무슨 혁명이냐고 반문하는 사람들도 있을 것이다. 그러나 시대가 변한 것이다.
성공적으로 서비스를 제공하는 데 있어서 고객의 중요성은 서비스 제공을 연극으로 생각하면 명확해진다. 서비스를 창조하기 위해 상호작용하는 서비스 직원(배우)과 고객(관객)의 역할을 연극에 비유할 수 있다. 서비스 배우와 관객은 서비스 설비로 둘러싸여 있다.
드라마의 질은 배우의 연기와 관객의 참여에 의해서 결정된다. 이렇게 볼 때 서비스 성과나 서비스 제공 상황은 서비스 직원뿐만 아니라, 고객의 행위에 의해 영향을 받을 수 있는 취약한 프로세스라고 할 수 있다. 성과는 두 집단에 속한 개인의 행동과 그들 사이의 상호 작용의 결과이다.

 

▤고객가치의 인식

 

 고객은 왕이다. 등 고객 우위론이 구사되고 있지만 어떻게 하면 기업에 도움이 되는 고객을 유치하느냐 하는 것이 큰 문제다. 고객을 위해서 무엇을 해야 할 것인가? 모든 것이 고객중심으로 되어 있는가? 이 문제들을 항상 연구하는 기업만이 성장할 수 있다.
고객은 제품과 서비스가 마음에 들지 않으면 가차 없이 고개를 돌려 버린다. 더 나은 서비스와 제품을 제공하는 기업이 얼마든지 있기 때문이다.
인터넷과 무선이동통신 덕분에 고객은 24시간 내내 세계 곳곳의 기업과 거래할 수 있으며 고객의 요구를 실시간으로 파악하고 그에 대응할 수 있는 수단을 갖게 되었다. 인터넷을 이용함으로써 세분화된 고객을 만날 수 있고 그들을 통하여 신제품을 더욱 빠르게 검증할 수 있게 되었다. 제1장에서 언급했듯이 인터넷의 위력은 새로운 비즈니스 모델을 만들거나 발전시키기도 한다. 기업은 고객이 주도하는 이러한 비즈니스 모델들을 수용하고 발전시켜 야만 한다. 고객서비스 시대를 선도하는 기업들은 다른 업계를 항상 주시하면서 새로운 고객 주도 형태를 경쟁사보다 먼저 채택하려고 노력하고 있는 것이 사실이다.
고객은 기업에 있어서 가장 중요한 주체이며, 생산라인에서 가장 중요한 요소이다. 기업이 생산하는 제품과 서비스를 구매하거나 또는 그것들에 의해서 영향을 받는 모든 사람이다. 기업은 고객과의 관계를 장기간의 신뢰를 통하여 올바르게 구축하여야 하며, 고객의 현재와 미래의 요구를 정확히 파악하여 고객이 원하는 것이 구입하는 제품과 서비스의 품질임을 확실하게 이해하여야 한다.
다. 진정한 고객가치 인식이 필요하다
고객은 기업의 모든 것을 쥐고 있는 핵심이다. 고객이 기업을 위해 존재하는 것이 아니라 기업이 고객을 위해 존재하고 있는 것이다. 그러나 대부분의 기업들이 말로는 고객의 만족과 감동을 말하면서도 누가 자신들의 고객인지, 어떻게 조직 내에 고객 중심적 사고를 스며들게 해야 할지 정해두지 못하고 있다. 현대 마케팅에서 고객은 기업 활동의 대상이자 목표라고 할 수 있다. 즉 모든 것이 고객으로부터 시작되고 고객으로 끝나는 철저한 고객 중심적 사고와 실천이 충만될 때 그 기업은 성장, 발전할 수 있다.
어느 기업이나 '고객을 왕처럼 모시며, 고객의 입장에서 항상 생각하고 행동한다고 그럴듯하게 캐치프레이즈를 내걸지만 진정으로 고객이 그런 대접을 받는 기업이 얼마나 될까? 서비스 업계의 총아라 할 유명 호텔에서도 빈번히 고객의 기대에 어긋나는 서비스로 비난받는 사례가 있지 않은가?
문제는 고객에 대한 이해와 인식, 내부화하여 철저하게 자기 체질화하지 못한 데 있다.
고객이 무엇을 원하고 무엇을 필요로 하는지를 제대로 알고 고객이 누구인지를 알려고 하는 노력을 기업 활동 전체의 시발점으로 삼아야 한다. 즉, 고객가치를 올바르게 파악하여 야 한다.

 

▤ 고객의 평생 가치(Lifetime Value of Customer)를 알고 있는가

 

 고객의 가치를 과거와 현재적 가치에만 한정하지 않고 이를 미래로 연장해 생각하는 인식이 체질화되어야 한다. 이제 기업들은 고객의 범주를 시간적, 공간적으로 확대해서 인식하는 것이 중요하다. 그래야만이 고객 가치가 고객 중심 경영체제의 핵심이 되고 경영 계획의 기본 방향을 설정하는 근간이 될 수가 있다.
고객의 평생 가치는 고객이 평생에 걸쳐 거래하고자 하는 기업에 대해 제공할 수 있는 잠재적 공헌도를 말한다. 즉 고객이 특정회사의 제품이나 서비스를 구매하였을 때부터 마지막으로 구매할 것이라고 판단되는 시점까지의 예상 누적매출 또는 누적이익이라 할 수 있다. 한 명의 고객으로부터 기업이 얻을 수 있는 가치는 단 한 번의 구매액수로 끝나는 것이 아니다. 물론 실제 이루어진 구매액만큼 매출액이 증가하여 회계 자료에 남겠지만 그것으로 고객과의 관계가 종결되는 것은 아니다. 그 고객이 반복 구매를 한다고 가정했을 때, 고객이 창출할 미래 구매액은 회수가 확실한 수익이 된다. 또한 만족한 고객이 차후 재구매를 계속할 때 기업이 얻는 기대 가치만이 전부가 아니다. 바로 만족한 고객을 통해 그가 새롭게 창출해 내는 구전효과는 또 다른 부가가치가 된다.
고객의 평생 가치가 표시된 고객 자산은 실제 대차대조표에는 나타나지 않지만 중요한 기업자산이다. 그래서 고객의 평생 가치는 기업 성장 전략의 핵심이 되어야 한다.