서비스 프로세스 고객관리

서비스는 비분리성이라는 특성 때문에 고객들은 서비스 과정에 참여하여 독특한 역할을 하고 있다. 즉 제조업으로 말하면 고객이 '공장' 안에서 종업원이나 다른 고객들과 접촉하며 자신이나 다른 고객들을 위한 서비스 생산에 기여한다.
서비스 전달 과정에서 고객의 중요성은 연극공연이나 가수들의 콘서트, 스포츠 경기에 서 잘 나타난다. 관객은 희곡, 배우와 함께 연극을 구성하는 3요소이다. 아무리 멋진 희곡과 배우가 있더라도 관객이 없으면 연극은 존재할 수 없는 것이다. 연극배우들은 자신과 같이 생각하고 느끼는 관객들과 함께 호흡할 때 연기에 더욱 몰입할 수 있으며 그렇게 함으로써 관객들은 카타르시스를 느낄 수 있다. 만일 진지하고 엄숙한 연극 상황에서 하품을 하거나 휴대전화를 받는 관객이 있다면 다른 관객은 물론이고 연기를 하는 배우들도 흥이 깨져 버릴 것이다. 그렇게 되면 그 관객은 성공적인 서비스(연극공연)를 받지 못하게 될 것이다.

 

 

▒ 고객참여의 중요성

바이올린 연주를 들으려는 고객은 단지 연주회에 참석하면 서비스를 받을 수 있으며 서비스 생산(연주)에는 거의 참여하지 않는다. 비행기를 타고 여행을 하거나 패스트푸드 식당에서의 식사 등도 고객의 단순 참여만을 필요로 하는 경우이다.
이와는 달리 고객의 노력이 어느 정도 투입되어야만 서비스가 효과적으로 생산 • 전달되는 경우도 있다. 예를 들어 고객이 원하는 헤어스타일을 얻기 위해서는 미장원에 직접 가는 행위 외에 미용사와 상의를 하여 부분적인 염색, 파마, 자를 머리카락의 길이 등의 정보를 제공한다. 이 경우는 고객의 참여 정도가 중간 정도로 분류된다. 회계사에게 회계보고를 준비시키는 경우나 전 구간의 고급 레스토랑에서 식사를 하는 경우 등도 여기에 포함 된다.
 한편 고객의 적극적인 참여가 있어야 하는 서비스가 있는데 음식이나 운동을 통해 체 중을 조절하려는 다이어트 프로그램이 그런 예이다. 이러한 경우에는 원하는 서비스 결과를 얻기 위해 고객이 공동으로 생산을 하게 되는 것이다. 결혼을 주선해 주는 이벤트 회사의 서비스나 학생들의 과외지도의 경우도 비슷한 예로 선을 보러 나오지 않으면 결혼을 할 수 없고 가정교사의 지시대로 예습, 복습을 하지 않으면 성적이 오를 수 없다. 마찬가지로 각 라디오 방송들은 청취자가 보내오는 사연들과 신청곡 등으로 코너를 진행한다. 이렇게 고객이 참여하게 되면 관여도가 높아지고 더욱 애착을 가지게 된다.

 대부분의 경우에 서비스를 받는 고객들은 다른 고객들과 함께 서비스를 받거나 다른 고객이 서비스를 받는 동안 대기를 해야만 한다. 어떤 경우라도 다른 고객들은 서비스 환경 내에 함께 존재하고 서비스의 결과나 과정에 영향을 미친다.
가령 크리스마스나 어버이날에는 다른 전화 사용자들로 인해서 서비스의 지연 등의 부작용이 있을 수 있고 어린이날 에버랜드 등의 테마파크에 놀러 가는 것은 무수히 많은 다른 고객들로 인해 즐거움보다는 괴로움을 겪을 수도 있다. 또한 레스토랑에서 담배를 피우는 다른 고객이 있거나 꼬마 아이들이 시끄럽게 떠드는 경우에는 서비스 경험에 부정적으로 작용하게 된다.
 반면에 스포츠 센터나 교회 등에서는 기존의 고객들이 신참자들의 사회화 (socialization)' 를 돕는 등의 긍정적인 영향을 줄 수도 있다. 수영장에서 같이 수영을 배우는 회원들이 자발적으로 친목회 회장, 총무 등을 선임하여 출석을 체크하고 격려하거나 식사 모임을 통해 신입회원들이 서먹서먹하지 않게 하고 서로의 건강이나 사업 등에 대해 격려하는 등의 활동은 개개인들이 즐겁게 수영을 배울 수 있게 할 뿐 아니라 수영장에 대한 충성도를 높일 수도 있다.

 

▒ 고객의 역할

 임시 직원 고객은 기업의 임시 직원(partial employee)과도 같은 입장이라고 볼 수 있다. 기업 구성원의 범위를 고객까지 확장한 경우이다. 즉, 고객은 직원과 마찬가지로 서비스의 생산과 전달과정에서 적극적인 역할을 수행할 수 있기 때문에 마치 임시 직원으로 간주되는 것이 마땅할 것이다. 하지만 이 경우 반드시 유의해야 할 사항은 임시 직원으로서의 고객이 가져올 수 있는 서비스 생산활동에서의 불확실성의 문제이다. 자사의 직원이야 항상 관리하고 교육 훈련과정을 통해서 최상의 서비스를 생산할 수 있도록 적극적으로 관리되지만 고객의 경우에는 그렇지 못하다. 단지 임시로 직원의 역할을 수행하기 때문에 자사의 직원처럼 효과적으로 관리하는 데에는 한계가 있을 수 있다. 그래서 항상 불확실 성의 문제를 고려해야만 한다. 그렇다고 자사의 직원처럼 고객에게 많은 것을 기대하고 요구한다면 고객은 부담을 느끼고 다른 기업을 찾아 떠나버릴 수 있는 위험이 있다.
 서비스 기업이 고객에게 최적의 역할을 부여하면 고객은 스스로 자신의 생산 역할을 더욱 더 적극적으로 수행하게 된다. 그 결과 고객은 생산성의 원천이요, 품질, 가치, 및 만족에의 공헌자로 부상하게 된다. 예를 들어, 연말 정산 시에 세무 신고를 하려는 세무사에게 필요한 정보를 충실하게 제공하는 고객은 자신이 원하는 절세와 세금 감면과 같은 혜택, 즉 서비스 품질에 직접적으로 공헌한다. 또한 사우스웨스트항공사는 승객들이 직접 자신의 짐을 운반하게 하고 지정 좌석 없이 자신의 자리를 직접 찾도록 하였다. 그 결과 승무원의 수를 줄여서 여행 운임을 절감할 수 있었다. 결국 이런 생산성의 향상은 다시 고객에게 보다 높은 혜택으로 돌아가게 된다. 스웨덴 가구회사 이케아(IKEA) 역시 경쟁사에 비해서 30% 이상 저렴하게 가구를 판매하고 있는데 이것은 고객들이 직접 가구를 조립하게 하는 회사의 방침 덕분이었다. 고객을 생산 시스템 내로 자연스럽게 유도함으로써 고객은 해당 기업을 더 잘 이해하고 자신의 원하는 만족을 얻을 수 있었다.

 

 오늘날과 같이 정보통신 기술이 눈부시게 발전한 경제 환경에서 고객은 기업과 거의 동일한 수준의 정보를 획득하고 접근할 수 있게 되었다. 불과 수년 전만 해도 고객은 기업 앞에서 약자에 불과하였다. 기업이 모든 생산 및 서비스 정보를 독점하다시피 하였고 매우 제한된 정보만을 바탕으로 서비스를 소비할 뿐이었다. 하지만 지금은 시대가 변하였다. 고객에게 많은 힘이 실리게 되었고 이제 고객은 능력(competence) 과 노하우(know-how)의 원천으로 다시금 부각되고 있다. 고객들은 적극적으로 자신의 소비 경험을 만들어 갈 수 있다. 개인화된 상호작용을 통해서 가치를 스스로 창출해 나가고 있다. 이제 기업들은 고객들이 자신들의 서비스 접점을 가장 효율적이고 효과적으로 활용할 수 있도록 업무를 개선하고 서비스 프로세스를 조정해야 할 필요가 있다.

 

▒ 셀프서비스 기술

 고객 참여의 궁극적인 형태라고 한다면 고객이 직접 스스로 특정한 서비스 활동을 하고 서비스 기업이 제공한 시스템이나 장치들을 이용하는 것이다. 이러한 과정은 서비스 직원의 업무를 고객이 자신의 시간과 노력으로 대체하는 것이기 때문에 기업에게는 큰 인 건비 절감이라는 큰 혜택을 가져다주게 된다. 금융 서비스의 경우 오늘날 텔레뱅킹 및 인터넷 뱅킹은 매우 일반적으로 널리 사용되고 있다.

고객 입장에서도 직접 은행을 방문하여 대기표를 받고 오랜 시간 기다릴 필요가 없기 때문에 혜탁을 입는 것이라고 할 수 있다. 

 셀프서비스의 경우에는 고객이 직접 직원을 대면할 필요 없이 단지 기계나 장치를 잘 이용하면 되기 때문에 유용하다. 구매자와 판매자 간에 어떠한 형태로던 인간 중개인이 개입되지 않는다. 이러한 셀프서비스 기술의 대중화는 기업들로 하여금 고객들이 인터넷을 통해서 이러한 셀프서비스를 적극적으로 이용할 수 잇도록 전략을 개발하게 하고 있다.