서비스 프로세스

 

 

▒ 서비스 프로세스란?

  서비스 프로세스란 서비스가 전달되는 절차나 메커니즘 또는 활동들의 흐름을 의미한다. 고객이 경험하는 서비스는 화물의 운송이나 자동차의 수리 등과 같이 일정한 결과물 (outcome)을 갖는 경우도 있지만 대부분의 서비스는 일련의 과정(process)이며 흐름 (flow)의 형태로 전달된다. 따라서 프로세스는 서비스 상품 그 자체이기도 하면서 동시에 서비스 전달 과정인 유통의 성격을 가지고 있다.
서비스는 동시성과 비분리성이라는 고유의 특성 때문에 고객과 떨어져서 생각할 수 없다. 서비스의 고객은 서비스 프로세스 안에서 일정한 역할을 수행한다. 그렇기 때문에 서비스 생산의 흐름과 과정은 제품마케팅에서보다 훨씬 더 중요할 것이다. TV를 구매하는 고객은 그것이 만들어지는 제조 과정에 대해서 특별히 관심을 두지는 않지만 패밀리 레스토랑에 식사를 하러 간 고객들은 단순히 최종 결과물인 '배고픔의 해소'에만 관심을 두는 것은 아니다. 레스토랑에 도착하여 자리에 앉고 안락한 분위기를 즐기며, 주문을 하고, 음식을 받고 식사를 하는 전 과정(process)과 거기서 얻어지는 경험(experience)이 훨씬 더 중요한 것이다.
이러한 프로세스의 단계와 서비스 제공자의 처리 능력은 고객의 눈에 가시적으로 보여 진다. 그러므로 이것들은 서비스의 품질을 결정하는 데 매우 중요한 역할을 하고, 구매 후 고객의 만족과 재구매 의사에 결정적인 영향을 끼칠 수 있다.
프로세스의 중요성은 레스토랑 같은 서비스에만 국한되어 나타나는 것은 아니다. 예를 들어 은행에 대출을 신청하는 고객은 그가 받는 대출금의 액수와 이자율만으로 만족을 표시하지 않는다. 승인 절차의 신속성이나 은행 직원과의 상호작용 과정, 여러 가지 서류들의 적절한 전달 등의 프로세스가 고객의 태도에 영향을 주고, 향후 거래 여부 결정에 중요 변수로 작용한다. 때문에 서비스 프로세스를 설계할 때에는 프로세스에 대해서 고객이 느끼는 점들에 대해 특별하게 주의해야 하고 반드시 고객의 관점을 반영해야 한다. 이를 위해서 마케팅과 생산 부서는 밀접한 상호작용의 관계를 유지해야 한다.

 

 

▒ 서비스 프로세스의 표준화

 

 표준화(standardization)는 주로 제품의 생산에서 많이 사용되는 것으로 과연 서비스에 서도 표준화가 가능할 수 있는지에 대해서 의문을 제시하는 사람들도 있다. 이처럼 서비스가 표준화되지 않는다고 생각하는 견해로 인해 서비스는 측정되거나 피드백을 받지 못 하는 모호한 프로세스로 설계된다.
많은 서비스는 구체적인 규칙과 기준으로 표준화되어질 수 있다. 예를 들어 대부분의 병원에서 수속과 체중검사 등은 간호사들이, 혈액검사 등은 임상병리사가 수행하도록 일 반화해 두고, 의사는 본 치료 서비스에 집중하는 경우가 그러한 예이다.
프로세스는 그 성격에 따라 표준화(standardization)/개별화(customization)된 프로세스로 나누어 생각할 수 있다. 예를 들어 미국의 사우스웨스트 항공사(Southwest Airline)는 비교적 저렴한 요금으로 가까운 거리를 운항하며 기내에서 음료나 식사를 제공하는 프로 세스를 생략한다. 이것은 이 항공사의 목표와 비전에 따른 것으로 매우 표준화된 프로세스만 제공하고 있는 것이다.
반면에 싱가포르 항공사(Singapore Airline)는 약간 높은 가격으로 개별화된 서비스 프로세스를 제공한다. 그들은 친절하고 자상한 직원들로 하여금 많은 권한을 부여하여 고객들의 취향에 맞는 차별적 서비스를 제공하도록 하는 프로세스를 갖고 있다.

 

▒ 서비스 프로세스의 분류

 제조기업이 그 형태에 따라 다른 종류의 생산프로세스를 가지고 있는 것처럼 서비스 프로세스도 고객과의 상호작용/개별화와 노동집중도를 두 개의 축으로 하는 매트릭스로 분류할 수 있다.
여기서 노동집중도(labor intensity)란 서비스 전달에 필요한 장치나 설비 등 자본에 대한 의존도와 사람에게 의존하는 정도인 노동에 대한 의존도의 상대적인 비율을 말한다. 따 라서 노동 집중도가 높다는 말은 상대적으로 기계나 설비에 대한 의존도가 낮고 종업원의 근무시간이나 노력 등이 상대적으로 크다는 것이다. 예를 들어 변호사, 회계사 등의 전문 서비스는 대표적으로 노동집중도가 높은 것이다.
노동집중도가 낮은 경우는 그 반대의 경우를 상대적으로 기계나 설비에 대한 의존도가 높은 것을 말한다. 여기서 중요한 것은 '상대적' 이란 용어이다. 예컨대 병원 같은 경우에는 의사, 간호사, 직원 등 수많은 종업원이 있다. 하지만 이 많은 사람들도 병원의 고가의 기계나 설비 등에 비해 상대적인 비중이 작기 때문에 병원은 노동집중도가 낮은 쪽에 속한다.
또 하나의 차원인 고객과의 상호작용(interaction)/개별화(customization)의 정도는 혼동하기 쉬운 개념인데, 전자는 고객이 서비스 프로세스와 상호작용하는 정도이고 후자는 서비스가 고객에 따라 개별화되어지는 정도이다. 두 가지가 모두 고려된 결합척도(joint measure)의 값은 상호작용과 개별화의 정도가 둘 다 높은 서비스에 대해서 높게 나타난다. 마찬가지로 두 요소의 정도가 모두 낮을 때 척도의 값은 낮게 나타난다. 만일 둘 중 하나가 높고 다른 것은 낮다면 그 중간 정도의 값을 갖게 될 것이다.

 

▒ 서비스 프로세스 모델

 서비스 프로세스 모델은 서비스 프로세스를 분석하고 계획할 때 사용되는 모델이다. 중앙의 가장 큰 사각형은 고객 입장에서 바라보는 서비스 생산구조를 의미한다.
 생산자 입장에서는 서비스 생산과정이 다양한 기능들과 부서들로 이루어진다고 생각할수 있으나 고객은 이를 하나의 과정이나 시스템으로 인지한다. 서비스에서 고객은 서비스 프로세스에 참여하는 자원의 역할을 수행하기 때문에 서비스 생산구조 안에 포함되게 된다. 많은 서비스 기업들이 제조업 중심의 사고방식으로 인하여 고객을 외부 요인으로 인식하지만 실제로 고객은 서비스 생산구조 내에서 서비스 생산요소의 하나로 프로세스에 포함되어야 한다.
서비스 생산구조는 가시선에 의해 고객에게 보이는 부분과 보이지 않는 부분으로 나누어진다. 사각형 오른쪽은 고객의 기대와 이에 영향을 미치는 요소들을 의미하며 왼쪽은 서비스 시스템의 계획과 운영에 영향을 주는 기업 미션과 서비스 컨셉트를 의미한다.
서비스 생산구조 내의 조직원들이 공유하고 추구하는 기업 문화가 사각형의 아랫부분 을 차지하게 되는데, 만약 고객 지향적 문화가 성립되지 않을 경우 조직이 훌륭한 서비스를 제공하는 데 걸림돌이 된다.