서비스 상품에 대한 이해

서비스 상품은 핵심 서비스와 다양한 보조 서비스의 묶음으로 구성되어 있다.

 

▒ 서비스 상품이란?

 

핵심 서비스는  고객의 본질적인 욕구를 충족시키기 위한 것을 말한다. 예를 들어 대한항공의 비행기를 타고 서울에서 뉴욕으로 가는 것, 치과에서 충치를 뽑는 것 등이 핵심 서비스(core service)이다.
보조 서비스란 핵심 서비스의 이용을 가능하게 하거나 그 가치를 확장시키는 서비스를 의미한다. 보조 서비스(supplementary service)는 핵심 서비스 이용을 위해 없어서는 안 될 가치 지원 서비스와 없더라도 핵심 서비스의 제공은 가능하지만 그 존재로 인해 핵심 서비스의 가치가 확장되고 쉽게 모방될 수 있는 핵심 서비스를 차별화시켜 주는 가치 증대 서비스로 나눠서 살펴볼 수 있다.
가치 지원 서비스란 핵심 서비스의 이용을 가능하게 하는 서비스로, 예컨대 비행기로 뉴욕 출장을 갈 때, 전화로 표를 예매하거나 여행 중 식사나 음료를 제공하는 등의 기내서 비스나 치과병원에서 접수를 하고 진료절차를 안내하고 진료비 계산을 하는 것 등을 가치 지원 서비스(enabling service)라고 한다.
가치 증대 서비스란  가치 지원 서비스처럼 핵심 서비스 제공을 위해 필수적이지는 않지만 핵심 서비스의 가치를 높이고 경쟁자의 서비스와의 차별화 요소가 되는 서비스로, 항공사 의 마일리지 서비스나 치과에서 아이들과 함께 온 환자를 위한 놀이방 시설을 마련하는 것과 같은 서비스 등이 가치 증대 서비스(enhancing service)의 예라고 할 수 있다.

 

▒ 서비스의 차이와 차별화

가치 지원 서비스와 가치 증대 서비스의 가장 큰 차이는 각 서비스의 부재가 핵심 서비스 제공에 어떤 영향을 미치는가이다. 가치 지원 서비스는 핵심 서비스 제공의 필요조건으로 가치 지원 서비스가 없이는 핵심 서비스가 불가능한데 비해 가치 증대 서비스는 핵심 서비스가 갖는 가치를 높여주긴 하지만 없다고 해서 핵심 서비스의 가치가 훼손되지는 않는다. 이러한 구분이 언제나 명확한 것은 아니다. 기내식의 경우 장거리 구간에서는 핵심 서비스와 더불어 필수적인 가치 지원 서비스이지만 단거리 구간에서는 가치 지원 서비스가 아닌 가치 증대 서비스로 활용될 수 있기 때문이다. 따라서 어떤 서비스가 전체적인 서비스 상품에서 가치 지원 서비스로 작용하는지 가치 중대 서비스로 작용하는지를 먼저 확인해 볼 필요가 있다.
가치 지원 서비스와 증대 서비스의 차별화란 서비스 상품은 특허로 보호받지 못하기 때문에 쉽게 모방할 수 있고 뿐만 아니라 기술의 발달 속도가 급속히 빨라졌기 때문에 핵심 서비스에서의 차별화는 점점 불가능해지고 있다. 따라서 가치 지원 서비스와 가치 증대 서비스의 차별화가 더욱 중요하다.
무선 통신 서비스를 생각해 보자. 서비스 개시 후 일정 기간이 지난 시점에서 통신 지역이나 전송 속도에 있어서 큰 차이가 나지 않는다. 따라서 항공마일리지 적립, 주유비 할인.
고속도로 통행료 할인 등 다양한 부가 서비스와 멤버십 서비스 등을 경쟁의 무기로 삼고 있다.
대부분의 서비스 기업은 하나의 상품을 파는 것이 아니라 일련의 상품묶음을 판매한다. 따라서 급격히 변화하는 시장의 변화에 대응하며 경쟁사와 효과적으로 경쟁하기 위해 서는 핵심 서비스뿐만 아니라 가치 차원 서비스, 가치 증대 서비스 등의 보조 서비스를 고려한 전체 상품의 믹스를 개발해야 한다.

기술발전과 서비스 상품 기술혁명은 제조업은 물론이고 서비스 산업의 발전에 큰 영향을 주었다. 신기술을 통해서 새로운 서비스 상품이 개발되었다. 지난 수십여 년 간의 기술적 발전을 통해 서비스의 생산과 전달 방법은 놀랄 만한 변화를 했다.
 핵심 상품에 있어서의 혁신은 새로운 형태의 의료 서비스에서부터 프랑스의 TGV와 같은 고속열차, 그리고 컴퓨터의 원거리 진단과 수리 서비스에서 위성방송 시스템에 이르기까지 매우 다양하다.
그러나 대부분의 중요한 변화는 컴퓨터와 텔레커뮤니케이션 기술을 이용한 보조 서비스에서의 개선이다. 예약, 정보 획득, 청구서 작성, 결제, 그리고 문제해결 등의 서비스들이 더 쉽고 더 빠르고 더 저렴하게 데이터에 접근할 수 있게 된 것이다. 음성 전달 시스템은 문제해결과 관련된 메시지를 남겨놓거나 받을 수 있게 하였으며, 레이저 프린터는 더욱 잘 디자인되고 더 많은 정보를 담고 있는 계산서를 작성할 수 있게 해 주었다.

▒ 서비스 상품의 분류

 

서비스는 고객이 서비스 상품의 일부로 파악되고 그들의 만족이나 품질의 평가가 더욱 중요한 요소로 작용한다. 따라서 서비스를 소비하는 주체인 고객의 행동과 그들의 관점으로 상품을 분류하여 살펴보는 것은 서비스 기업에 많은 시사점을 줄 수 있다. 따라서 이 장에서는 서비스 상품을 편의서비스(convenience services), 선매서비스(shopping services), 전문서비스(Specialty services) 등의 3가지로 분류하여 살펴보겠다.
고객의 관점이 반영된 서비스 상품의 분류에는 다음과 같은 3가지 요소들이 통합되어 작용한다.
1.   고객이 느끼는 위험의 정도(인식된 위험)
2.   구매 시 들이는 고객의 노력 정도(구매 노력)
3.   고객이 서비스에 관여하는 정도(고객의 관여)

편의서비스 상품이란 소비자가 최소한의 쇼핑 노력만을 들여 구매하는 것을 말한다. 편의 서비스 상품에 대해서 고객들은 위험을 매우 낮게 인식한다. 이러한 예로는 필름현상소, 우편서비스 등을 들 수 있다. 즉 대부분의 소비자들은 필름을 현상하거나 편지를 보낼 때 필름이 잘못 현상되지 않을까. 편지가 잘못 배달되지 않을까 하고 그다지 걱정하지 않는다.
또한 편의서비스 상품을 얻기 위해서 고객들은 탐색시간이나 비용 등을 들여 정보를 얻으려 하지 않는다. 즉 필름을 현상하기 위해서 이곳저곳을 둘러보고 서비스의 품질을 점검하거나 가격을 비교하지 않는다. 왜냐하면 이 상품은 그다지 가격이 비싸지 않고 반 복적으로 자주 구매하는 경향이 있는 것이기 때문이다.
뿐만 아니라 고객이 관여되는 정도도 상당히 낮다. 따라서 이러한 서비스를 얻고자 할 때 소비자들은 편리한 위치의 서비스 점포를 선택한다.